07 Feb 2019

Welchen Mehrwert schafft ein Unternehmen und hat die eigene Unternehmensstrategie eine positive oder negative Wirkung auf Gesellschaft, Umwelt und/oder Wirtschaft? Impact Management soll Antworten auf all diese Fragen liefern. Ein Einblick in ein im doppelten Sinne wirkungsmächtiges Tool.

von Marie-Lucie Linde

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Nicht nur Start-ups und Social Entrepreneure, immer mehr Unternehmen stellen sich der Herausforderung „Nachhaltigkeit“. Sie widmen sich sozialen und ökologischen Problemen, für die sie unternehmerische Lösungen suchen und anbieten. Nachhaltiges Wirtschaften findet so Schritt für Schritt seinen Weg aus der Nische heraus und wird zum neuen Imperativ für eine zukunftsfähige Wirtschaft. Denn feststeht: Unternehmen, die nicht zum Gemeinwohl beitragen, werden es künftig schwer haben. Umso wichtiger, dass sie die Wirkung ihres Geschäftsmodells und ihrer Nachhaltigkeitsaktivitäten nachvollziehbar, transparent und vor allem messbar machen.

Und so fragen sich immer mehr Unternehmen: Welche langfristige Wirkung (engl. impact) bzw. welchen Mehrwert bringen wir mit unserem Engagement für das Gemeinwohl? Auf welche der 17 globalen Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen (kurz: SDGs) wirken wir? Um hierauf Antwort geben zu können, beginnen Unternehmen damit, die Wirkung ihrer Aktivitäten durch messbare Kennzahlen transparent zu machen und in ihre nicht-finanzielle Berichterstattung zu integrieren. Die große Herausforderung dabei: Wie das nicht eindeutig Messbare messbar machen? Eine Aufgabe für das unternehmerische Controlling, das über die reine Datenerfassung für die CSR-Berichterstattung hinausgeht.

Ein Trend mit Auswirkungen

Wenn man von „Wirkungsmessung“ oder englisch „Impact Measurement“ spricht, ist eine Begriffsklärung zu Beginn angebracht. Denn zu unterscheiden ist der Outcome vom Impact. Während der Outcome mit Ende einer Einzelmaßnahme angestrebt wird und zeitnah feststellbar ist, tritt der Impact derselben Maßnahme meistens erst mittel- bis langfristig ein und wird erst dann messbar. Dabei ist das Bedürfnis nach Wirkung und Transparenz – so Trendforscher – ein globaler Trend, der mittlerweile seinen Weg ins Operative der Wirtschaft findet. Zum Beispiel wollen immer mehr Geldgeber wissen, was ihre sozialen Investitionen bewirken. Studien zeigen, dass 95 Prozent der Impact Investoren weltweit sich bereits heute von Social-Impact Measurement-Analysen in ihren Entscheidungen leiten lassen. Daher lohnen sich entsprechende Messungen auch für Unternehmen und nicht nur sozial-orientierte NGOs. Und so gilt es das Thema nun, nach einem ersten Hype-Cycle im sozialen Sektor, auch im Privatwirtschaftlichen in die Praxis umzusetzen. Dabei spielt der Trend des “Big Data for Good” der unternehmerischen Wirkungsmessung in die Karten: Die enorme Datenmenge, die durch zunehmend digitalisierte Prozesse in Betrieben entsteht, schafft die Basis für eine belastbare Messung.

Und trotzdem zeigt sich: Den meisten Unternehmen fehlt noch das “Handwerkszeug” für eine valide und effiziente Wirkungsmessung. Die Herausforderungen für Unternehmen liegen initial vor allem in den folgenden Fragestellungen:

  • Was ist eigentlich Wirkung/Impact?
    Nicht immer ist man sich bei dem Begriff “Wirkung/Impact” im privatwirtschaftlichen Sektor einig, sodass unterschiedliche Definitionen innerhalb von Unternehmen und der Wirtschaft umhergeistern. So wird eine gemeinsame und vergleichbare Grundlage für eine Wirkungsmessung schwierig.
  • Wie das Nicht-Messbare messen?
    Wirkungsmessung bedeutet das Messen von komplexen Sachverhalten, die zum Teil gar nicht oder nur bedingt messbar sind.
  • Wer, wann und wie soll gemessen werden?
    Es braucht einen definierten Prozess, angemessene Kontrollfunktionen und klare Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens, die bis dato betrieblich so noch nicht notwendig waren.
  • Was muss der der Prozess leisten?
    Der Prozess an sich ist eine zentrale Herausforderung, denn nicht nur das initiale Implementieren ist eine Mammutaufgabe, auch die konsistente Anwendung des Prozesses bedarf Zeit und hohe Professionalität im Unternehmen.
  • Wie steht es um die Datenqualität?
    Selbst für die Unternehmen, die bereits einen Prozess etabliert haben, ist die notwendige Datenqualität mit einem erheblichen Aufwand verbunden. Denn schnell können falsche oder missverständliche Informationen zu Reputationsschäden führen.
  • Was ist, wenn es zu komplex wird?
    Gerade für Unternehmen mit mehreren Standorten oder mit Geschäftsaktivitäten im Ausland ist es schwer, ihr gesellschaftliches Engagement konsistent zu gestalten und messbar zu machen.

Den Herausforderungen stehen zugleich eine Vielzahl von Chancen gegenüber, warum ein professionelles Impact Measurement lohnt:

  • Unternehmen können neue Investoren mithilfe von Impact Measurement-Analysen für sich gewinnen oder bestehenden Investoren einfacher Zwischenbericht leisten
  • Der Wirkungsmessungsprozess kann dazu beitragen, bestehende und geplante Maßnahmen zu verbessern
  • Die Wirkungsmessung liefert neue und belastbare Daten, über die Unternehmen sprechen und in Berichten kommunizieren können
  • Die Wirkungsmessung kann Basis für neue Kollaborationen bieten, da transparent wird, wo welches Unternehmen einen Impact erzeugen will und sich dafür mit anderen Unternehmen/Organisationen zusammen tun kann.

NGOs – die erfahrenen Wirkungsmesser

Vorreiter des Impact Managements sind NGOs, deren Daseinsberechtigung das soziale und/oder ökologische Wirken ist. Oft durch Spendengelder finanziert, müssen NGOs ihre Aktivitäten und Programme durch Wirkung rechtfertigen. Doch auch nach Innen gerichtet ist eine Wirkungsmessung für NGOs unerlässlich, damit sie überhaupt effektive Programme planen können. So hat DoSomething.org, die Jugendliche ermächtigt sich sozial zu engagieren, durch einen Big-Data untermauerten Prozess festgestellt, dass sie ihre Zielgruppe für die Programme eher über SMS als per E-Mail erreichen.

Ein effizientes Impact Management kann Unternehmen und Organisationen zudem dabei unterstützen, die Lebensumstände ihrer Zielgruppe besser zu verstehen und Wechselwirkungen sozialer Probleme schneller zu erkennen. So nutzt das Justice Mapping Center in New York Adressdaten aller Gefängnisinsassen, um in den betroffenen Wohngebieten gezielt Maßnahmen wie Drogenberatung oder Nachbarschaftshilfe anzubieten. Durch solch datenbasierte Messprozesse können Unternehmen und Organisationen die Lebensqualität in verschiedenen Regionen in Echtzeit abbilden und Lösungen entwickeln. Eine solche vernetzte und datenbasierte Sicht kann in Zukunft dafür sorgen, dass Programme und Maßnahmen effektiver sind.  

Der Prozess ist die halbe Miete

Das A und O für eine effiziente und belastbare Wirkungsmessung ist ein konsistenter Prozess, der alle Aktivitäten inkl. entsprechender Verantwortlichkeiten sowie Termine und Kontrollen, die die Datenerhebung und -übermittlung betreffen, erfasst. Dieser Prozess sollte idealerweise durch MitarbeiterInnen des betrieblichen Controllings betreut und unterstützt werden.

Bei der Implementierung eines solchen Prozesses empfehlen Experten die folgenden sieben Schritte:

  1. Strategische Vorüberlegungen: Entwickeln Sie eine Vision, entscheiden Sie sich für eine Methode (z.B. Social Return on Investment, Social Reporting Standard, IooI-Methode, LBG-Framework) zur Wirkungsmessung und überlegen Sie, wer involviert werden sollte.
    Wichtig: Definieren Sie verbindliche Berichtswege und klare Verantwortlichkeiten für die Prozessschritte
  2. Fokussierung: Entscheiden Sie sich, welche die für das Impact Measurement relevanten Maßnahmen aus Ihrem Programm sind.
    Hinweis: Beachten Sie hier vor allem das Nutzen-Aufwand-Verhältnis, damit Sie die wirklich wirkungsrelevanten Maßnahmen in die Messung aufnehmen
  3. Ziele/Kennzahlen: Identifizieren Sie die Ziele und Kennzahlen, mit denen Sie die Ergebnisse Ihrer Nachhaltigkeitsaktivitäten erfassen können
  4. Datenerhebung: Planen Sie Ihre Datenerhebung, indem Sie sich für eine Methode entscheiden, die die für Sie notwendige Datenqualität gewährleisten kann
  5. Tools & Datenmanagement: Entwickeln Sie Tools für die Datenerhebung oder erwerben Sie ein bestehendes softwarebasiertes Impact Measurement Tool, das Sie dabei unterstützt die notwendige Datenqualität zu erzielen.
    Tipp: Lassen Sie nach dem Vier-Augen-Prinzip die erhobenen Daten von einem nicht in den Erhebungsprozess involvierten Mitarbeitenden auf Richtigkeit und Vollständigkeit prüfen
  6. Datenanalyse: Nutzen Sie die Informationen, die in den Daten stecken, und passen Sie Ihre Maßnahmen mit Hinblick auf einen höheren Impact an. Berichten Sie so zudem regelmäßig über Fortschritte gegenüber Ihren Stakeholdern
  7. Kommunikation & Lessons Learned: Nutzen Sie die Erkenntnisse über Ihren Impact zur internen und externen Kommunikation und formulieren Sie “lessons Learned”, die Ihnen helfen, Ihre Strategie und Ziele zu verbessern. Dies ist der Zeitpunkt, wo Sie mit der Planung der nächsten Wirkungsmessung starten und die Schritte erneut durchlaufen und evaluieren

Ein Tool als Freund und Helfer

Wie schon bei der CSR-Berichterstattung, die von Jahr zu Jahr immer datenbasierter wird, kann auch beim Impact Management eine softwarebasierte Lösung den Prozess vereinfachen und effizienter gestalten. Denn sie unterstützen dabei, Daten an einem zentralen Ort zu erfassen, schaffen Transparenz, machen die unterschiedlichen Reporting-Prozesse effizienter und erhöhen durch Plausibilitätsprüfungen die Datenqualität. Impact-Experten empfehlen Unternehmen einen softwarebasierten Prozess ab dem Moment, an dem alle Hausaufgaben strategischer Natur (Schritte 1-3) gemacht wurden, um den Wirkungsmessungsprozess und seine Daten belastbarer und nachvollziehbarer zu machen.

Und so ist ein intelligentes Tool Freund und Helfer eines jeden Unternehmens, das sich der Mammutaufgabe der Wirkungsmessung stellt. Denn immer dann, wenn es auf eine datenbasierte Messbarkeit ankommt, können Softwarelösungen automatisieren und vereinfachen. Kurzum: Sie können Licht ins Dunkle bringen, wo Unternehmen derzeit noch in Sachen Wirkungsmessung im Trüben fischen und jede Hilfe gut gebrauchen können.

Hinweis:
Erfahren Sie mehr zum Impact Management Tool von WeSustain und erleben Sie in einer Demo-Version die Feature für eine effiziente und professionelle Wirkungsmessung in Ihrem Unternehmen.

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23 Nov 2018

Virtuelle Sprachassistenten sind schon lange keine Science-Fiction mehr, sondern fester Bestandteil unseres Alltags. Wie Künstliche Intelligenz nicht nur für eine erweiterte Realität sorgt, sondern auch zu einer erweiterten Unternehmensverantwortung führt. Ein Einblick in die Nachhaltigkeitspotenziale einer Zukunftstechnologie.

von Marie-Lucie Linde

“Alexa, wie wird heute das Wetter?”, fragt ein Mann beim Kaffee kochen aus der Küche heraus in den Raum. Er stellt diese Frage nicht seiner Frau, sondern einer kleinen und unscheinbaren schwarzen Box, die im Raum platziert ist. “Das Wetter in Hannover ist heute regnerisch und kalt, ich empfehle einen Regenschirm mitzunehmen”, ertönt eine freundliche Frauenstimme. Alexa ist ein virtueller Assistent, der verspricht, das Leben der Menschen noch effizienter zu machen.

Künstliche Intelligenz (kurz: KI; engl. artificial intelligence; AI) macht es möglich. Nicht nur wissen Assistenten wie Alexa unglaublich viel, sie lernen auch dazu. Für die Einen lässt sich durch KI das paradiesische Zukunftsbild realisieren, dass Menschen künftig keine stupiden und repetitiven Arbeiten mehr nachgehen müssen. Für die Anderen zeichnet sich mit KI eine nahezu apokalyptische Zukunft ab, in der sich die intelligenten Maschinen des Menschen entledigen. Sicher ist: KI leitet einen Paradigmenwechsel mit neuen Spielregeln für Wirtschaft, Politik und Gesellschaft ein. Dieser birgt sowohl Hoffnungen als auch Befürchtungen. Vor allem für eine nachhaltige Entwicklung lohnt es sich, einmal genauer hinzuschauen und zu fragen: Welche Nachhaltigkeitspotenziale schlummern in KI und wie kann man sie für ein effizienteres CSR-Management nutzen?

Eine Technologie auf ihrem “Hype Cycle”

Künstliche Intelligenz, zwei banal klingende Wörter, die eine Technologie beschreiben, die sich auf ihrem Hype Cycle befindet und auf dem besten Weg zu ihrem großen Durchbruch. Doch was ist Künstliche Intelligenz?

“Mit KI bezeichnet man Systeme, die ihre Umgebung erfassen sowie denken und lernen können, um dann auf dieser Grundlage zu handeln.”[1]

KI ist somit ein System, das auf seine Umgebung reagieren und entsprechende Maßnahmen ergreifen kann, was sie maßgeblich von der reinen Automatisierung von Routineaufgaben und klassischer Software abgrenzt. Dabei unterscheidet man in der Forschung rund um KI drei zentrale Einsatzmöglichkeiten:

  • unterstütze Intelligenz = KI verbessert schon heute, das was Menschen und Organisationen bereits tun
  • erweiterte Intelligenz = KI ermöglicht es Menschen in Zukunft, Dinge zu tun, die sie sonst nicht tun könnten
  • autonome Intelligenz = KI wird Maschinen schaffen, die eigenständig agieren

So gelesen, assoziiert man KI vor allem mit effizienteren Produktionsprozessen, der Entwicklung autonomer Autos und virtuellen Assistenten wie Alexa, die die Arbeitswelt und den Alltag der Menschen umkrempelt. Doch KI kann darüber hinaus, so die Studie des Weltwirtschaftsforums “Mit Künstlicher Intelligenz gegen den Klimawandel”, einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, die Welt lebenswerter zu machen. Das heißt die Regenwälder schützen, saubere Energie produzieren und die Artenvielfalt der Erde erhalten. KI ist also nicht nur auf ihrem technischen Hype Cycle, sondern wird in Expertenkreisen sogar als der Hoffnungsträger für mehr nachhaltige Innovationen gehyped.

Eine Revolution in puncto Nachhaltigkeit

Ökonomisch betrachtet, liegt in der KI-Technologie ein unglaublicher Schatz. Prognosen zufolge soll sich der weltweite Umsatz mit KI im Jahr 2018 auf rund 7,3 Milliarden US-Dollar belaufen und sich bis 2020 verzehnfachen. Hendrik Fink, Partner und Leiter Sustainability Services bei PwC, ist überzeugt, dass neben den ökonomischen Potenzialen KI in Sachen Nachhaltigkeit einen noch größeren Mehrwert stiftet:

„Wenn wir Künstliche Intelligenz richtig einbinden, können wir damit eine Revolution in puncto Nachhaltigkeit erreichen. Künstliche Intelligenz wird der Motor der Vierten Industriellen Revolution sein.“

KI kann zum Beispiel Lösungen für den Klimawandel und seine Folgen, für den Erhalt der biologischen Vielfalt, den Artenschutz und für die Heilung schwerer Krankheiten hervorbringen. Und auch für die größte Befürchtung des Menschen – der Massenarbeitslosigkeit durch intelligente Maschinen – besteht für die Arbeitswelt der Zukunft eine große Hoffnung, dass es doch eher zu einer Arbeitsteilung zwischen Mensch und Maschine kommen wird. Immer unter der Prämisse, dass KI verantwortungsvoll entwickelt und eingesetzt wird. Um einen solchen verantwortungsvollen und ethischen Umgang aktiv zu gestalten, geben Experten Unternehmen, die KI entwickeln und mit ihr arbeiten, folgende Tipps mit auf den Weg:

  1. Richten Sie KI-Innovationen an ihren strategischen Zielen aus und bringen Sie diese in Einklang miteinander.
  2. Erwarten Sie keine Zauberei, denn es bedarf viel Aufwand zur Beschaffung von Daten, damit KI lernen kann.
  3. Seien Sie sich über Ihre Partner im Klaren, mit denen Sie die Transformation im Sinne der Nachhaltigkeit mit KI beschleunigen können.
  4. Fördern Sie das Vertrauen in KI und vermeiden Sie die oft gefürchtete Blackbox, indem Sie Transparenz über die hinterlegten Algorithmen schaffen.
  5. Schaffen Sie Vertrauenswürdigkeit in Ihr Geschäftsmodell, indem Sie die alle gesetzliche Vorschriften einhalten und nachweisen.
  6. Sorgen Sie dafür, dass Veränderungen in Ihrem Geschäftsmodell durch KI, sich auch in Ihren Unternehmensstrukturen (z.B. KI-Governance-Strukturen) widerspiegeln.

KI im Einsatz für mehr Nachhaltigkeit

Es gibt schon heute spezielle Anwendungsbereiche, wo KI-Lösungen für mehr Nachhaltigkeit eingesetzt werden. Hier einige Beispiele:

  • Smart-Farming für eine nachhaltige Landwirtschaft
  • globale und intelligente Klimamodellierung zur Vorhersage von Wetter-Szenarien
  • smarte Frühwarnsysteme und Finanzinstrumente für die Unwetter- und Katastrophenvorsorge
  • intelligente Stromnetze zur Steuerung des Energieverbrauchs
  • Verschmutzungskontrollen und Abfallentsorgungslösungen gegen die Umweltverschmutzung
  • kontrollierte Wassergewinnung für einen nachhaltigen Gewässerschutz
  • Luftfilterungs- und Frühwarnsysteme für die Luftreinhaltung

Wichtig ist, dass KI nur dann zum Einsatz kommen kann, wenn aussagekräftige Daten in ausreichender Qualität und Quantität zur Verfügung stehen. Dies war lange Zeit ein zentrales Problem für den Einsatz von KI im Nachhaltigkeitsbereich. Doch dies hat sich in den letzten Jahren durch die zunehmende nichtfinanzielle Berichterstattung von Unternehmen zum Beispiel zu Standards wie dem Carbon Disclosure Project (CDP) und der Global Reporting Initiative (GRI) verändert. Nicht zuletzt durch die CSR-Berichtspflicht (CSR-RUG) und die Digitalisierung von Produktionsprozessen wird sich die nachhaltigkeitsbezogene Datenlage weiter verbessern und immer mehr Datenquellen zum Beispiel zur Auslastung von Maschinen, zum Energieverbrauch und/oder zu emittierten Emissionen erschließen.

Für KI-Lösungen im Bereich Nachhaltigkeit gibt es bereits heute spannende Praxisbeispiele, die sowohl auf die ökologische als auch auf die soziale Dimension wirken:

  • RainforestConnection (RFCx) ist ein KI-Tool, das mit seiner besonderen Sensorik bei der Überwachung des Regenwalds durch Echtzeitdaten zum Einsatz kommt. Durch KI soll hier der illegalen Entwaldung des Regenwaldes Einhalt geboten werden.
  • DeepMind ist eine selbstlernende KI, die vor allem im Gesundheits- und Energieeffizienz-Bereich eingesetzt wird. In einem Forschungsprojekt wird sie derzeit eingesetzt, um Vitalfunktionen von Patienten zu tracken, um so das Krankenhauspersonal zu entlasten, aber gleichzeitig die Todesfälle zu reduzieren.
  • CIMON (Crew Interactive Mobile Companion) basiert auf der von IBM entwickelten KI “Watson” und unterstützt Astronauten im Weltall bei ihrer täglichen Arbeit. CIMON soll als Assistent den Stress der Astronauten reduzieren, damit diese sich auf die Forschung konzentrieren können.

Augmented Unternehmensverantwortung

Und wie kann KI nun konkret im CSR-Management unterstützen? Sustainability Intelligence Experten des DFGE – Institute for Energy, Ecology and Economy in Greifenberg bei München widmen sich genau dieser Fragestellung. Sie sehen durch KI-unterstützte Projekte vor allem die Chance, CSR-Aktivitäten im Unternehmen zu verbessern und/oder zu erweitern. “Wir beschäftigen uns schon lange mit faktenbasierter unternehmerischer Nachhaltigkeit. Da ist es naheliegend, hier auch neue Methoden auszuprobieren. Stellen Sie sich die Möglichkeiten vor, die entstehen, wenn Sie sehr viele unterschiedliche CSR-Daten in einem Big Data-Ansatz sammeln, mit Machine Learning / Künstlicher Intelligenz auswerten und so neue Erkenntnisse für Ihr CSR-Management gewinnen könnten”, betont Dr.-Ing. Thomas Fleissner, Gründer und CEO bei DFGE.

So kann KI zum Beispiel bei der Erfüllung von Nachhaltigkeitsstandards und -rankings, bei der Überprüfung von erhobenen nachhaltigkeitsbezogenen Daten sowie bei Wettbewerbs- und Markt-Benchmarks zum Einsatz kommen. Ein besonderes Potenzial für das CSR-Management liegt zudem im SDG-Matching und in der Scope-3-Berechnung der betrieblichen Klimabilanz. KI kann betriebliche Leistungen im Rahmen der Sustainable Development Goals (SDGs) anhand von Daten in Bezug zum definierten SDG-Commitment setzen und so Handlungsbedarfe transparent machen sowie die daten-komplexen Berechnungen des Scope-3-Fußabdrucks unterstützen. Die Sustainability Intelligence Experten des DFGE empfehlen Unternehmen vor der Einführung von KI-Projekten im Rahmen des CSR-Management jedoch eine ausführliche Analyse der vorhandenen Daten. Denn nur wenn die KI mit ausreichend qualitativen Daten gefüttert werden kann, lassen sich die Potenziale für ein effizienteres CSR-Management tatsächlich heben.

Fazit: Maschinen-Monster oder Freund und Helfer?

KI spaltet wie keine andere Technologie die Lager: Auf der einen Seite die Skeptiker, die das Maschinen-Imperium fürchten und auf der anderen Seite die Befürworter, die den Fortschritt von KI als die ultimative Befreiung des Menschen von körperlicher und repetitiver Arbeit sehen. So oder so, für die neue Ära der KI appellieren Experten an einen vorausschauenden, vernünftigen und verantwortungsvollen Umgang. Und so wird KI und ihr Einsatz zu einem neuen Handlungsfeld im Rahmen der Unternehmensverantwortung. Denn wenn Informationen als Daten künftig zur zentralen Corporate Value werden, obliegt Unternehmen eine große Verantwortung, diese im Sinne des Gemeinwohls und der Nachhaltigkeit einzusetzen.

Damit Menschen Vertrauen in die Potenziale der KI schöpfen können, muss mehr Transparenz geschaffen und Aufklärung betrieben werden. Nur so verlieren die Menschen die Angst vor den intelligenten Maschinen, die sich eines Tages des ineffizient gewordenen Menschen entledigen könnten. Denn egal wie intelligent KI in Zukunft werden mag, sie wird nie die Persönlichkeit und das Verantwortungsbewusstsein eines Menschen annehmen können.

[1] PwC, “Auswirkungen der Nutzung von künstlicher Intelligenz in Deutschland.”, 2018, S. 6.

Hinweis:
Erfahren Sie mehr über Anwendungsbereiche von Künstlicher Intelligenz im Kontext von Industrial-Compliance in unserem Beitrag “Künstliche Intelligenz für mehr Durchblick im Regularien-Dschungel”.

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04 Sep 2018

Was sich wie ein moderner neue Hashtag für Twitter oder der neuste Trend nach dem Blockchain-Hype in der IT-Welt anhört, ist ein Begriff, der immer mehr zu einem zentralen Management-Begriff avanciert: BHAG. Was er mit der Kommunikation von Unternehmenszielen zu tun hat und wie BHAGs Ihnen im Auswahlprozess Ihrer Software eine Stütze sein können.

von Marie-Lucie Linde

Wenn Unternehmen heute über ihre unternehmerische Verantwortung berichten, dann ist dies bei vielen durch Bescheidenheit und Demut geprägt. Bemühungen und bereits erzielte Erfolge werden zwar gefeiert und stolz nach außen getragen, doch die Zukunftsherausforderungen im Kontext der Nachhaltigkeit scheinen zu groß und zu komplex im Angesicht der Wirkmöglichkeiten des eigenen Unternehmens, als dass man sich zu wagemutige Ziele zu setzen traut. Zu schnell käme zudem der Verdacht des Greenwashings auf. Schließen sich somit aufrichtiges Unternehmensengagement und Wagemut in der Kommunikation über gesetzte Ziele aus?


Alles andere als Understatement

Der amerikanische Autor und Management-Experte James C. Collins ist der festen Überzeugung: Nein! Für ihn steht visionäres Denken und Handeln von Unternehmen als Erfolgsfaktor ganz oben auf der Liste, um die Herausforderungen der Zukunft zu meistern. Und er geht noch einen Schritt weiter: Für ihn muss die Kommunikation dieser visionären Unternehmensziele geradewegs wagemutig sein. Er empfiehlt Unternehmen deswegen das Formulieren von sogenannten BHAGs für ihre langfristigen Unternehmensziele. BHAG steht für big hairy audacious goal.

Ein big hairy audacious goal ist dabei bewusst alles andere als eine Form des Understatements. Es soll – wie der Name schon vermuten lässt – regelrecht dreist daher kommen, sodass Außenstehende das Ziel als höchst fragwürdig empfinden können. Gleichzeitig ist für die MitarbeiterInnen ein als big hairy audacious goal formuliertes Unternehmensziel niemals so abwegig, als das man es nicht doch durch außerordentliche Anstrengungen und Fortschritt irgendwie erfüllen könnte.

Soweit die Theorie. In der Praxis haben einige der großen Global-Player bereits einen BHAG formuliert und als mutiges Business Statement nach außen getragen. Hier einige Beispiele:

  • “A computer on every desk and in every home.” (Microsoft)
  • “By 2020 no one should be killed or seriously injured in a new Volvo.” (Volvo)
  • Organize the world’s information and make it universally accessible and useful.” (Google)
  • “Connect the World” (Facebook)


BHAG als Leitstern am Firmen-Firmament

In einer immer schnelllebiger werdenden Welt, wo alles dem Gesetz des “höher, schneller, weiter” zu gehorchen scheint, fragt man sich, ob eine derart provokante Form, langfristige Unternehmensziele zu formulieren, nicht kontraproduktiv zu den Bemühungen der Unternehmen im Bereich Nachhaltigkeit ist. Experten sind vom Gegenteil überzeugt und glauben an die positive Wirkung von guten BHAGs. Voraussetzung ist, dass Unternehmen ihre Kernwerte in den BHAGs integrieren und es schaffen, ihre Daseinsberechtigung auf den einfachsten Kern herunter zu brechen, sodass jeder verstehen kann, warum es Sinn macht, dass es sie gibt. Und dabei sollte der Sinn nicht im reinen Profit machen liegen…

Experten – allen voran James C. Collins – glauben, dass Unternehmen, die es wagen einen Zustand auszumalen, der 10 bis 25 Jahre in der Zukunft liegt, damit ihrer Organisation eine klare Orientierung geben. Sozusagen einen Stern am Firmen-Firmament, der alle leitet, motiviert und zu unmöglich geglaubten Veränderungen animiert. So können gute BHAGs den Teamgeist anfeuern und durch eine emotionale Resonanz eine neue Form der Identifikation mit der eigenen Arbeit erzeugen. Ein wahrer Katalysator für eine erfolgreiche Unternehmenskultur.

So kann ein gutes BHAG…

  • …strategische Ziele mit den Kernwerten des Unternehmens verknüpfen
  • …Menschen emotional ansprechen und motivieren
  • …als Leitstern dem Unternehmen in seiner Daseinsberechtigung Orientierung geben und Identifikation mit einem Zukunftsbild stiften
  • …ein kompaktes und einprägsames Statement der Business-Vision liefern
  • …im Recruitment wahre Wunder bewirken
  • …Unternehmen aus ihrem oftmals zu bescheidenen Denken ausbrechen lassen und so zu einer self-fullfilling prophecy beitragen


Wagemutig aber nicht willkürlich

„A true BHAG is clear and compelling, serves as unifying focal point of effort, and acts as a clear catalyst for team spirit. It has a clear finish line, so the organization can know when it has achieved the goal; people like to shoot for finish lines.“

  • Collins and Porras, Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies

Wenn Sie ein gelungenes BHAG entwickeln wollen, sollten Sie sich dabei folgende Fragen stellen:

  • Ist Ihr BHAG wagemutig genug, dass es schon fast unrealistisch klingt? (eben: “big, hairy and audacious”)
  • Fühlt es sich so an, als könnte Ihr BHAG zu 70 % erreichbar sein?
  • Ist Ihr BHAG klar und ansprechend formuliert?
  • Müssten für das Erreichen Ihres BHAGs die aktuellen Kompetenzen Ihres Unternehmens erweitert werden?
  • Ist Ihr BHAG messbar?
  • Ist Ihr BHAG konsistent mit der Unternehmensstrategie verknüpft?
  • Zeichnen Sie mit Ihrem BHAG gedanklich einen Zustand, der mindestens 10 wenn nicht sogar 25 bis 30 Jahre in der Zukunft liegt?

Wenn Sie auf all diese Fragen mit “Ja” antworten können, dann können Sie mit Fug und Recht behaupten, dass Sie ein big hairy audacious goal formuliert haben. Dabei kann es ein zielgerichtetes oder kompetitives BHAG sein. Darüber hinaus können Sie mit Ihrem BHAG einem Vorbild nacheifern oder Ihren eigenen transformativen Wandel adressieren.


Auf der Spur zur optimalen Softwarelösung

Soweit so gut. Doch kann ein BHAG auch einen Mehrwert haben, wenn man vor der Herausforderung steht, Nachhaltigkeit in die Unternehmensprozesse zu integrieren? Was den kulturellen Wandel betrifft, der für eine Integration von Nachhaltigkeit im Unternehmen erforderlich ist, kann ein oder mehrere BHAGs als Leitstern(e) zum Einsatz kommen (siehe “BHAG als Leitstern am Firmen-Firmament”). Sie geben den Mitarbeitern die notwendige Sinnhaftigkeit und damit Motivation für den bevorstehenden Wandel in Strukturen, Prozessen und Entscheidungen.

Auf der Prozessebene, wo auch im Bereich Nachhaltigkeit der Bedarf nach Softwareunterstützung immer größer wird, kann ein BHAG ebenso hilfreich sein. Entscheidet man sich als Unternehmen für eine Software, beinhaltet dieser Entscheidungsprozess auch immer eine Art Assessment der bestehenden Software-Infrastruktur, der Prozesse und der damit resultierenden Anforderungen für das neue System. Dabei sollte man durchaus auch schon einen Blick in die Zukunft werfen und sich fragen: Welche Anforderungen haben wir heute noch nicht, könnten aber zukünftig relevant sein? Einige Experten empfehlen an dieser Stelle, dass Sie big hairy audacious goals bestimmen. Denn nur zu gut kennt man Aussagen wie “Das können wir nicht in einem System abbilden” oder “Das wird niemals funktionieren, wie wir uns das vorstellen”. Indem Sie nun über die BHAGs als zugespitzte Anforderungen an Ihre neue Softwarelösung nachdenken (siehe Wagemutig aber nicht willkürlich”), können Sie schon im Auswahl- und Customize-Prozess diese gedanklichen Hürden aus dem Weg räumen, die Sie davon abhalten könnten, etwas Transformatives zu wagen.

Und man kann durchaus behaupten, dass eine vollständige Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in die Unternehmensprozesse ein transformatives Vorhaben darstellt.

Webinar-Hinweis:
Erfahren Sie mehr über den unternehmerischen Mehrwert von BHAGs, wie Sie Ihr BHAG ausfindig machen können und wie Sie mit geeigneten Softwarelösungen seine Messbarkeit sicherstellen.Nehmen Sie am Webinar “Mit BHAG mutige nachhaltige Unternehmensziele wagen.” von WeSustain und Sustainalize teil.

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